Bir kuruluşun; kurumsallaşma, markalaşma ve dijitalleşme odaklı hedeflerine ulaşarak marka vizyonuna erişmesi için çeşitli kategorilerdeki etkinliklere aynî ve nakdî düzeyde stratejik yatırımlar yapması ve bu yatırımları sistematik bir süreç dahilinde yöneterek ortaya bir değer çıkarmasını ifade eden “Sponsorluk Yönetimi Nedir?”, “Sponsorluk Yönetimi Niye Önemlidir?”, “Sponsorluk Yönetimi Nasıl Yapılır?”
Kurumsal bir organizasyonun veya kamusal bir kuruluşun; markasını, ürünlerini ya da hizmetlerini demografik verisi önceden belli olan kurumlardan yahut bireylerden oluşan ekosisteme tanıtmak amacıyla spor, kültür, sanat, iş veya sosyal kategorisindeki etkinliklere aynî veya nakdî destek sağlama sürecini planlaması, sürdürmesi, değerlendirmesi ve yönetmesi olan sponsorluk yönetiminde temel esas; sinerji oluşturmak ve uzun vadeli ilişkiler inşa etmektir. Aynı zamanda strateji içeren yönetsel bir iş disiplini olarak da yorumlanan sponsorluk yönetimi, doğru yönetildiğinde hem marka bilinirliğine katkı sağlar hem de müşteri sadakati, itibar yönetimi ve pazar payı artışı gibi avantajlar sunar.
Sponsorluk Yönetimi Nedir?
Dijital markalaşma kavramının alt ana kavramlarından biri olan “Marka Yönetimi”nin kapsamında yer alan ve kavramsal hiyerarşide dijital markalaşmanın alt ara kavramı olarak konumlanan “Sponsorluk Yönetimi”, bir işletmenin karşılıklı kabul edilmiş ticari faydaları gerçekleştirme misyonuyla sınırları ve hedefleri önceden belli olan ve belirli bir ana temaya sahip olan bir organizasyonu desteklemek için aynî ya da nakdî düzlemde katkı sağlama sürecinin yönetsel karşılığıdır.
Temel değerleri arasında reklam olsa da sponsorluk sürecinin toplam faydası, tutundurma olgusundan ibaret değildir. Aynı zamanda imaj ve farkındalık yaratmayı hedefleyen stratejik bir iletişim aracı olan sponsorluk yönetimi; sponsorluk faaliyetinin öncesi, esnası ve sonrasını kapsayan entegre bir döngüdür.
Öte yandan sponsorluk yönetiminin en kritik aşaması, yapılan yatırımın getirisinin (ROI – Return on Investment) ve marka değeri üzerindeki etkisinin (ROO – Return on Objectives) ölçümlenmesidir. Bunun içinse medya değeri, sosyal medya etkileşimleri, tüketici tutumundaki değişim, satış verileri ve hedef kitleye ulaşma gibi metrikler kullanılarak sponsorluğun başarısı değerlendirilir.
Bu ölçümleme ve analizler bir sonraki sponsorluk yatırımları için yol gösterici veriler sağladığı için önem arz eder.
Literatürde konu özelinde geleneksel söylemlerin yanında güncel yaklaşımlara ve değerlendirmelere rastlamak da mümkün. Buna göre Cornwell ve Maignan, sponsorluk yönetimini şu çerçevede değerlendiriyor;
“Sponsorluk, bir organizasyonun (sponsor) spor, sanat, bir etkinlik veya bir sosyal amaç için para ya da ayni yardım (kind aid) sağlaması; buna karşılık sponsorun, sponsorluk bağlantısı aracılığıyla ticari avantajlar elde etmeyi beklemesi olarak tanımlanabilir. Sponsorluk yönetimi ise bu değiş tokuş sürecinin stratejik olarak planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesidir.” (Cornwell, T. B., & Maignan, I. (1998). An international review of sponsorship research. Journal of Advertising, 27(1), 1-21.)
Meenaghan’ın tanımlamasına göreyse sponsorluk yönetimi şu detayları içermekte;
“Sponsorluk, bir ticari kuruluşun, maddi destek sağlayarak, bir kişi, etkinlik ya da organizasyonla bağlantı kurmasıdır. Sponsorluk yönetimi, bu bağlantıdan doğan ilişkisel ve iletişimsel potansiyeli, sponsorun pazarlama ve iletişim hedeflerine hizmet edecek şekilde yönetme sanatı ve bilimidir.” (Meenaghan, T. (1991). The role of sponsorship in the marketing communications mix. International Journal of Advertising, 10(1), 35-47.)
Daha güncel bir yaklaşımda bulunan Masterman’ın tanımına göre de sponsorluk yönetimi şu detayları barındırıyor;
“Sponsorluk yönetimi, sponsorlukların planlanması, örgütlenmesi, uygulanması ve kontrol edilmesi yoluyla bir organizasyonun hedeflerine ulaşmak için kullanılmasıdır. Stratejik bir yaklaşım, sponsor ve sponsee arasında karşılıklı yarar sağlayan bir ortaklık ve faaliyetlerin sürekli değerlendirilmesini gerektirir.” (Masterman, G. (2007). Sponsorship for a return on investment. Routledge)
Black, S ise konuyu şu düzlemde değerlendiriyor;
“Sponsorluk, sponsor firma ile sponsorluğu yapılan tarafın her ikisine de avantaj sağlamaya yönelik bir iş anlaşmasıdır.” (Black, S. (1989). Introduction to public relations. London: Modino.)
Bruhn, M. ise sponsorluk yönetimini şu ifadelerle açıklıyor;
“Sponsorluk yönetimi; kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşma amacıyla bağlantılı olan spor, kültür veya sosyal alanlardaki kişi/organizasyonlara para veya araç‑gereç desteğiyle tüm etkinliklerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrolüdür.” (Bruhn, M. (2003). Sponsoring: Systematische Planung und integrativer Einsatz. Wiesbaden: Gabler.)
Sponsorluğu Etkileyen Faktörler
Sponsorluk sürecinin başarıyla sonuçlanması için paydaşlar arasındaki etkileşimin sınırları iyi belirlenmelidir. Ayrıca süreçle ilgili yasal güvencenin sağlanmış olması önemlidir. Tüm bunlarla birlikte sponsorluk sürecini etkileyen birçok faktör vardır. İşte bunlardan bazıları;
- Hedef kitle uyumu
- Marka imajı ve uyum
- Sponsorluk bütçesi
- Sponsorun pazarlama hedefleri
- Etkinliğin veya kurumun popülerliği
- Medya ve iletişim desteği
- Rekabet durumu
- Sponsor-sponsor olunan ilişkisi
- Ölçüm ve değerlendirme mekanizmaları
- Sosyal ve kültürel uygunluk
Sponsorluk Yönetimi Niye Önemlidir?
Sponsorluk yönetimi, markaların hedef kitleleriyle etkili iletişim kurmasını, marka bilinirliğini artırmasını, pozitif imaj oluşturmasını ve pazarlama yatırımlarının geri dönüşünü maksimize etmesini sağlar. Ayrıca sponsorluklar, tüketici sadakati ve kurumsal itibarın güçlenmesine katkıda bulunur. Tüm bunların yanı sıra işte sponsorluk yönetiminin niye önemli olduğunu ortaya koyan diğer detaylar!
- Marka bilinirliğini artırır
- Pozitif marka imajı oluşturur
- Hedef kitleyle doğrudan iletişim sağlar
- Tüketici sadakatini güçlendirir
- Rekabet avantajı sağlar
- Yeni müşteri kazanımına katkıda bulunur
- Kurumsal sosyal sorumluluk algısını destekler
- Medyada görünürlüğü artırır
- Marka ile sponsor olunan etkinlik arasında bağ oluşturur
- Pazarlama yatırımlarının geri dönüşünü iyileştirir
- Kurumsal itibarın güçlenmesini sağlar
- Marka değerini yükseltir
- Etkinlik veya organizasyonun başarısına katkı sunar
- Çalışan motivasyonunu artırır
- İş ortaklıkları ve ağları geliştirir
- Ürün veya hizmetlerin tanıtımını kolaylaştırır
- Marka farkındalığını artırır
- Hedef pazarda prestij yaratır
- Sosyal ve kültürel algıyı destekler
- Uzun vadeli stratejik pazarlama hedeflerini destekler
Sponsorluk Yönetimi Nasıl Yapılır?
Stratejik planlamadan hedef optimizasyonuna, çok kategorili analizden uygun sponsorluk modelinin belirlenmesine uçtan uca bir iletişim ve yönetişim sürecini barındıran sponsorluk yönetiminin uygulama adımları arasında ise şunlar vardır;
- Hedef kitlenin belirlenmesi
- Sponsorluk amaçlarının netleştirilmesi
- Bütçenin planlanması
- Uygun etkinlik veya kurumun seçilmesi
- Sponsor-sponsor olunan uyumunun değerlendirilmesi
- Sözleşme ve anlaşmaların hazırlanması
- Sponsorluk haklarının tanımlanması
- Marka mesajlarının etkinlik ile bütünleştirilmesi
- Medya ve iletişim planının oluşturulması
- Sponsorluk aktivitelerinin koordinasyonu
- Etkinlik öncesi tanıtım çalışmalarının yapılması
- Etkinlik sırasında görünürlük sağlanması
- Sosyal medya ve dijital kanallarla desteklenmesi
- Sponsorluk performansının ölçülmesi
- Katılımcı ve hedef kitle geri bildirimlerinin alınması
- Sponsorluk yatırımının geri dönüşünün analiz edilmesi
- Etkinlik sonrası raporlama yapılması
- Sponsor olunan kurum veya etkinlikle ilişkilerin sürdürülmesi
- Gelecek sponsorluk stratejileri için dersler çıkarılması
- Süreç boyunca sürekli iyileştirme ve adaptasyon yapılması
Sponsorluk Yönetimi Hizmeti
Sponsorluk Yönetimi Hizmeti; işletmelerin kurumsal bilinirliğini ve marka görünürlüğünü artırarak hedef kitleyle duygusal bağ kuracağı sosyal, kültürel ve sportif etkinliklerde konumlanması için yönetsel süreçlerin idaresini kapsar.
Dijital Markalaşma Ajansı Branding Line, uzman kadrosu ve deneyimli mentorleri ile markanızın sponsorluk yönetimini gerçekleştiren bir ajanstan öte, işletmenizin marka ofisi olarak konumlanan kurumsal yol arkadaşı!
Konuyla ilgili detaylı bilgi almak ve markanızın sponsorluk yönetimine dair neler yapabileceğinizi konuşmak için www.brandingline.co adresini ziyaret edebilirsiniz.
Kaynak: Startup Gazetesi köşe yazarı Mürsel Ferhat Sağlam
